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跳动在飞轮上的字节

2019-01-19 21:09
作者:陈杭
来源: 格隆汇

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   头条的崛起是个迷,抖音的崛起更是个奇迹,本文通过飞轮模型的全新视角来解释字节跳动这个迷之奇迹

  看似无边界扩张的头条系,其实有一个非常一致的内核,这个内核所产生的强大向心力,决定了其边界的大小,而这个内核就是基于算法分发的星型网络效应。

  在《复盘20年,展望20年》报告中,基于算法+算力+网络三大基础设施的代际更迭,在5G降临前夜,基于一个时代的角度,我们识别出ToC、ToB、ToT 的三大飞轮,本文是《飞轮三部曲》之二。

  飞轮效应是字节跳动公司无边界扩张的底层模型。今日头条作为飞轮的底盘,西瓜视频和火山小视频作为第二层飞轮,抖音作为第三层飞轮,多层飞轮算法共享、用户相互引流、实现APP的深度打通,通过算法带来的粘性实现留存,继而变现,多层飞轮构筑起头条系产品强大的护城河。

  第一层飞轮,以基于算法的图文分发为核心业务:头条是字节跳动的第一款产品,定位为基于人工智能算法的内容推荐产品,是搜索分发的反过程,以不同于传统新闻资讯类APP的“千人千面”姿态迅速占领市场,这是头条系扩张的底盘。

  第二层飞轮,以基于算法的视频分发为延伸应用:西瓜视频、火山小视频作为第二层飞轮占领不同细分市场,内部资源共享,相互导流构筑竞争壁垒,与底层飞轮共同实现高速转动。凭借高度的拉新能力和用户粘性与底层飞轮形成紧密的协同效应。

  第三层飞轮,以基于算法的双边网络效应为基础:抖音以冷启动方式蓄力,对细分市场用户画像精准捕捉,进化为字节跳动的第三层飞轮。抖音依靠现象级的营销内容和头条引流,具备强大的流量变现能力,成为字节跳动的中坚力量。

  第四层飞轮加速演绎,为字节跳动开辟全新疆域:头条系APP成长路径像流水线一样贯穿始末,由核心向外围不断扩展的飞轮模型是工厂的核心,资源共享的算法和用户流量是基础,最新推出的社交软件“多闪”,是其飞轮式扩张的代表。

  1、头条筑基,底层飞轮完成用户沉淀

  今日头条是字节跳动初期最核心、最关键的产品。如果把头条系产品比作一支军队,那么今日头条是大本营,抖音是异军突起的冲锋队,西瓜视频是重剑无锋的主力军,火山小视频是深入敌方的游击队,在字节跳动体系中,今日头条始终扮演着重要的核心母舰角色,也是初期实现客户积累和算法探索的底层飞轮。

  •   算法为戟,头条突破传统桎梏

  今日头条诞生时间与移动互联网大发展的时间相吻合,充分享受了移动互联网初期的红利。2012年8月,今日头条问世,最初定位为基于数据挖掘的智能推荐内容产品,声称“不做新闻生产者,只做新闻搬运工”,由此可见头条的核心就是通过算法精准匹配用户需求,做“千人千面”的资讯分发。这样不走寻常路的APP另辟蹊径,在2012年末达到了日活100万的战绩。

  从2013年到2015年,头条进行了产品迭代和其他功能的内置,2015年上半年,今日头条发展成为全国第二大客户端,仅次于腾讯新闻。2015年9月开始,今日头条推出头条号,并通过千人万元、百群万元等计划来催化媒体入驻头条,进而实现了从内容分发扩展至内容创作。今日头条以精准的信息流原生广告为核心收入之一,目前发展成为信息流广告的头号玩家。截至2018年3月,今日头条APP在应用全网排行12,资讯类和综合资讯类排行均位列第1,其活跃用户达到2.8亿,使用时长达66亿小时,行业渗透率和使用时长渗透率均在40%以上。

  算法是驱动底层飞轮转动的核心,通过算法推荐优质内容,提高用户使用体验,进而实现用户的留存和变现。作为一个没有采编人员,本身不生产内容的APP,今日头条很大程度上靠机器算法来运转。当用户使用第三方如微博、QQ等账号登录今日头条时,它能在几秒钟之内对用户进行综合分析,精准找到用户的兴趣所在并推荐相关内容,每次操作后都会进行用户模型的更新,随着使用次数的增加,算法可以越来越了解用户。

  基于精心设计的机器学习引擎和大数据处理架构,今日头条能实现特定用户的个性化推荐。今日头条可以快速完成文章提取、挖掘、消重、分类,计算出新用户兴趣分配并更新用户模型。算法核心理念就是投票,喜欢哪一篇文章就把票投给这篇文章,统计得到结果很可能是在这个人群下最好的文章。头条的推荐并不是机器给用户推荐,而是用户之间互相推荐。这样的操作需要基于大量的用户行为数据挖掘与分析,今日头条给每位用户打上各种标签,当文章包含标签关键词时,系统会自动推荐给具有这些标签的用户。个性化推荐的过程,实际上就是不断匹配标签的过程。

  今日头条的机器推荐算法和文章内容审核机器人已经做到了业界的领先地位,其采用大量的AI代替人工的运营,为早期的今日头条节省了很多人力。今日头条喜欢利用技术解决问题,公司创立初期,技术人员的人员比例就在公司占了很大比例,而技术驱动也成为了未来这家公司的基因。事实上,“今日头条”这个名字也是通过数据测试反馈而得到的,作为信息分发平台,却拥有权威新闻客户端的名字,这本身就是吸引流量的一个关键。

  2、西瓜火山,二层飞轮互通算法应用

  西瓜视频属于兼顾PGC和UGC和短视频APP,火山小视频属于直接对标快手的UGC小视频APP,两者均由今日头条主APP孵化而来,运营成熟后内置于今日头条APP中,构成了字节跳动的二层飞轮,与今日头条算法共享、用户相互引流,实现了紧密的协同效应。

  •   借力头条,资源共享协同发展

  流量资费下调、wifi普及率提高、碎片化时间消费等共同促成了短视频和小视频类APP的兴起,2016年短视频市场总规模约19亿元,预期到2020年将达到415.5亿元,年均复合增长率116%,与此同时,短视频月活用户数和渗透率也实现了快速增长。截至2018年6月,短视频用户渗透率已经达到46%,月活用户数也增长至5.1亿。

  2016年9月,今日头条开始全面布局短视频、小视频领域。从产品矩阵上看,今日头条采取多产品战略,以旗下的西瓜视频、火山小视频和抖音三个APP占领不同短视频细分市场,根据用户画像的区别瞄准不同群体投放,通过内部资源共享相互导流建筑竞争壁垒,在短视频和小视频领域达到了领先地位。2017年以来进军海外市场,火山小视频和抖音先后上线海外版应用。

  2016年5月,头条视频以独立APP形式上线,2017年6月更名为西瓜视频。西瓜视频以PGC短视频内容为主,通过算法分析用户的观看记录、停留时间等进行视频推荐。西瓜视频帮助内容生产者迅速成长并产出优质视频,同时也帮助短视频创业者实现商业变现。火山小视频于2016年12月上线,是用户自己上传内容,分享记录生活的UGC平台,火山定位三四线城市用户,直接对标同类型APP快手,试图以“农村包围城市”的战略开辟小视频的疆域,在小视频龙头快手的市场中分一杯羹。

  西瓜视频前身是头条视频,今日头条作为底层飞轮积累了最初的用户资源,并形成了完善的算法机制,西瓜视频通过头条引流,逐步提高用户流量,产品成熟后便作为一个独立品牌来运营,通过西瓜视频的独立,二者可以实现用户的相互引流,共同用户的标签直接共享。根据2018年6月各平台月度独立设备数,拥有抖音、火山小视频、西瓜视频的头条系在下载设备数量方面占比达到50%。字节跳动旗下产品凭借着高于快手的用户粘性和头条系强大的导流功能,很可能现在已经超过快手成为行业老大。

  西瓜视频和火山小视频是字节跳动的二层飞轮,由底层飞轮今日头条带动,算法体系借力于头条,与头条共享由算法驱动的分发体系,推荐的内容是根据用户的一系列行为基于机器学习呈现的结果,每一次点击、观看时长、进度条拖动、上滑、下滑都成为算法模型的输入变量。这两层飞轮共同转动,吸引更多的用户流量,有效提升了用户体验度和用户粘性,飞轮之间的协同效应显著。

  西瓜视频、火山小视频与今日头条深度打通,能够有效利用今日头条积累的算法模型和数据,用户画像更精准、分发模型更完善。算法在消费效率上是高效的,而关系分发可以解决生产者的社交资产问题,建立起长效的内容生产激励机制。

  •   西瓜多元并重,火山深入敌方

  在诸多短视频类APP中,西瓜视频算是一个“异类”,它兼顾了PGC居多的横屏短视频和UGC居多的竖屏小视频,短视频内容大多由进驻西瓜视频的MCN机构产出,而小视频内容主要由抖音的三层飞轮和火山小视频二层飞轮驱动,抖音、火山负责生产,西瓜视频仅负责分发。可以说,西瓜视频兼具了算法分发和关系分发。

  西瓜视频作为二层飞轮的一部分,与底层飞轮今日头条的变现体系和算法保持了高度的一致,它借力于底层飞轮成熟的广告客户群,同时也共享其的算法。西瓜视频是国内首个推出CPV结算(视频播放7秒进行结算的视频广告模式)的APP,体现了对西瓜视频对广告算法的自信。

  火山小视频直接对标快手,试图从小视频领域的龙头中抢占市场,两者的用户画像也十分相似,QuestMobile数据显示,2018春节期间快手卸载用户主要流向火山小视频、西瓜视频、抖音短视频,而火山小视频卸载用户主要流向快手,其次是字节跳动的两款短视频产品,头条系的三款产品互补优势明显。

  与快手不同的是,火山预留了重要位置给直播,具备更强的社交属性,直播互动氛围比较轻松、友善。通过将附近的直播推荐给用户,让用户之间有去中心化、平等的交流。为了更快地扩展市场,火山小视频还注重对用户进行内容补贴,用户可以通过积累火力值变现,2017年8月,火山小视频在农村开展发布会,宣布用10亿元补贴平台内容创作者,同时推出“火苗计划”,开通视频打赏功能和小视频达人培训计划,扶持平台内容生态。

  与其他竞争对手相比,快手的发展一直相对克制。在其业务模式上而言,快手相对更单一,UGC短视频与直播仍然是其核心业务,在商业化上也不那么激进。快手希望为用户提供一个更加纯粹的平台,并将不对用户进行运营,以及对平台进行多度商业化的开发。

  3、抖音接力,三层飞轮演绎算法极致

  今日头条增速最快的时候,内部已经开始尝试更多的内容分发的可能性。所以当头条流量见顶时,抖音以爆发式的增长接过头条的的接力棒,迅速进化为字节跳动的第三层飞轮。抖音在成长过程中使用的多种产品及运营手段,几乎都已经在头条实践过。可以说底层飞轮今日头条实现了抖音的培育,而三层飞轮抖音将底层飞轮应用的更加极致。

  •   蓄力启动,精准画像打造全民爆款

  抖音产品采用了冷启动的方式蓄力,正式出现在大众视线之前,已经完成了网红大V的培育和内容的完善,到2017年三月份由岳云鹏在微博进行宣传,通过中国有嘻哈进行推广。在完成内容多样化建设和大力宣传后,于春节期间数据暴涨,成为持续霸榜的小视频APP。到2018年6月,抖音的日均活跃用户已经突破1.5亿,月活用户超过3亿。

  抖音用户女性比男性更多,美颜功能、表情道具等与时俱进的功能都备受青睐。从年龄段分布来看,24岁以下比例最高,这个群体大多是学生,他们有时间也有精力去刷抖音,同时他们也是抖音创意内容的生产者。24岁到35岁的年轻人的比例也非常高,他们作为中等以及中高消费者的主体,占据了用户80%的比例,这部分人有一定收入,消费能力更强。

  抖音对推荐的内容严格控制曝光比例,而快手强调用户兴趣扩散的随机性,所以快手有一部分的流量是低效率的,用户会下沉至三四线城市的农村地区。抖音对于内容的控制更为严格,即使要投放下沉的内容,也投放的较少。

  在这一点上,抖音的人为控制痕迹过重也受到了诟病,在一定程度上,抖音短视频开启了欲望的潘多拉魔盒,精准的算法将人的欲望无限放大,正向的反馈机制、流畅的页面设计和不断更迭的面部美化功能让抖音成为了消磨国民时间的一大利器,当然,单从内容对用户的吸引能力来说,抖音的算法更为有力地进行了用户留存。

  •   对标微视,先发优势实现商业变现

  抖音与快手的用户画像有所区别,加之字节跳动系产品将火山小视频作为快手的直接对标APP,所以我们将抖音与微视进行对标。为对抗抖音短视频,腾讯对本已经雪藏的微视内容进行大刀阔斧的改版,升级了Logo和产品Slogan,重新让微视回归大众视线。腾讯还投资了梨视频和罐头视频,可见腾讯高度重视并全面布局短视频生态链。

  腾讯投入大量资金再度扶持微视,但通过用户评价来看似乎并不尽如人意,抖音在iOS7月份收到148050份评价,其中大部分都是好评。微视在iOS上3个月共收到16565份评价,呈现出严重的两极分化,评一星的人数甚至高于评五星的,其中负评第一条就是“抄袭抖音”,可以看出微视对标抖音并没有取得预期的效果。

  腾讯的优势在于社交网络的引流。腾讯在流量资源方面远远超过头条,影响用户下载短视频APP的因素中占比最大的是社交网络和熟人推荐,QQ空间使用者为年轻群体,与短视频用户画像相符,获得QQ空间流量支持的微视或能实现快速增量。微信、腾讯动漫等腾讯旗下的文娱产业也会为微视提供流量入口,微视在流量入口上有独一无二的优势。

  抖音的优势在于字节跳动系产品共通的算法。通过算法不断推送给喜欢某个内容的人群,人群又不断生产类似内容,在某些内容反馈足够优质的时候进行全量推荐,顺势而为打造热点并引爆流行,通过接连不断的爆点维持用户粘性和APP热度。

  2018年6月-7月短视频APP市场渗透率数据显示,抖音以33.5%市场渗透率的绝对优势位列第一,而微视则以2.1%的成绩占据第九。在猎豹大数据统计的2018年二季度中国市场APP排行榜中,2018年6月最后一周,抖音以14.6%的周活跃渗透率和107.2的周打开次数占据第二名,而腾讯微视的这两项数据分别为0.4%和16.8,仅占据短视频类APP排行的第八名。

  从以上数据来看微视与抖音的差距甚远。2019-01-19,抖音全球月活跃用户超5亿,抖音的两款产品TikTok和Muscal.ly共覆盖了全球超过150个国家和地区,在全球40多个国家应用商店排名第一。可见抖音依托强大的先发优势占得先机,相比之下微视则显得龃龉而行,缺乏核心竞争力。

  依托现象级的营销内容和今日头条引流,抖音完成了拉新和留存阶段,在亿级规模的用户规模之上开始着力于变现环节,推出了商品橱窗等功能,网络红人可以借助抖音平台直接售卖商品,目前抖音的创作者可通过创意广告+电商变现两种方式变现。用户对创意类广告的接受程度高,抖音曾举办的年度营销峰会有900多家品牌商到场,俨然已成为品牌营销的重要渠道。

  4、多点开花,第四层飞轮开辟全新疆域

  •   试水社交,联动抖音突破巨头垄断

  纵观头条系APP的成长历程,我们会发现张一鸣在字节跳动系帝国中打造了一个APP工厂。工厂有流水线一样的操作方式,由核心向外围不断扩展的飞轮模型是工厂的核心,资源共享的算法和用户流量是基础,在这样的算法和用户流量基础之上孵化出大量的APP,再通过拉新能力和用户留存能力选取出其中的佼佼者,实现快速的成长和变现。所以抖音的崛起绝不是偶然,目前在APP工厂孵化中的还有悟空问答、图虫、懂车帝等等,每一款都有成为下一层飞轮的能力,依托强大的共享资源实现快速成长。

  许多互联网公司都曾试图在社交领域分一杯羹,人人网、微博、来往、易信、米聊、映客、子弹短信这些软件分别代表着人人、新浪、阿里、网易、小米、网易、锤子手机等公司的意志,但均未动摇腾讯的社交根基。而字节跳动的野心也不止于新闻资讯和短视频,公司于2019-01-19举行“年轻‘视’代”的社交产品说明会,推出一款5G时代的视频社交产品“多闪”,试图突破现有社交领域腾讯垄断的局面。

  截至2019年1月,抖音日活突破2.5亿,月活突破5亿,具有强大的引流能力。庞大的抖音用户群体正在产生新的社交需求,而这些需求目前并没有被很好地满足,多闪的推出就是基于此。多闪只能使用抖音号登陆,随拍随发有72小时时效,过时就转为“私人状态”;取消了公开的点赞和评论,即时通讯也完全图片化视频化;多闪中的“世界”功能直接对标微信朋友圈。通过这些功能,多闪APP做到了无压力记录分享生活、不错过一条关心的人的动态、与最亲密的人互动形式更丰富。

  多闪APP与字节跳动的三层飞轮抖音有千丝万缕的联系,产品的开发是基于抖音用户的社交需求,用户来源直接通过抖音引流,与当时今日头条孵化抖音如出一辙。社交领域的产品具有天然的壁垒,因此想要突破腾讯的垄断绝非易事,但字节跳动从短视频入手,借力于三层飞轮抖音的引流和字节跳动核心的算法,瞄准了社交领域的空缺,因此这款APP有望成为今年社交领域的一匹黑马。

  •   布局海外,双管齐下占领市场蓝海

  头条系APP也在布局海外市场中有明确的发展规划。一方面,不断推出现有产品的海外版,包括今日头条海外版TopBuzz、TopBuzz Video,火山小视频海外版Hypstar和抖音短视频海外版Tik Tok等。另一方面,收购关联标的以布局海外,2016年10月,投资印度最大内容聚合平台Dailyhunt;2016年底控股印尼新闻推荐阅读平台BABE;2017年2月,全资收购美国短视频应用Flipagram;11月收购全球移动新闻服务运营商News Republic、音乐视频分享和互动社交应用Musical.ly。截至2018年2月,今日头条App已在北美、巴西、日本、东南亚等地区拥有超过1000万海外用户。Musical.ly全球每天的活跃用户数超过2000万,北美的活跃用户占主流。

  字节跳动旗下的每一款产品从诞生开始都以算法为核心,依托底层飞轮的孵化实现快速拉新,凭借贯穿始终的强大算法提高用户的体验度,保持用户粘性,最后通过成熟的商业模式变现。字节跳动在移动互联网的风口下瞄准资讯分发和短视频、小视频领域并实现快速崛起,与腾讯和阿里并行成为三大巨头,未来有望持续快速成长。

  百度也曾推出百度空间布局SNS、也曾推出百度有啊布局电商,结果都是铩羽而归,最后确立了以搜索为内核的信息分发的边界。

  阿里也曾推出阿里来往布局SNS、也曾收购雅虎中国布局搜索,结果也是无功而返,最后确立了以电商平台为内核的商业操作系统边界。

  腾讯也曾推出腾讯搜搜布局搜索、也曾推出腾讯拍拍布局电商,结果也是一败涂地,最后形成了以社交为内核的泛连接的边界。

  那头条这次能否挑战成功,超越BAT各自的边界呢?

  也许你能在《互联网江湖二十年:本质、赛道和演化逻辑》找到答案。


(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF506)

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